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抖音另一面,从吴亦凡掉粉60万说起

2019-09-03 14:53:50 来源: 蓝鲸财经 作者:
摘要: ? 从7月30日到8月30日,30天,吴亦凡掉了近19万粉,上一条视频带来的增量基本上已经掉光,虽然90天数据是增长的,但是粉丝量较年初已经掉了60多万。






吴亦凡近90

?? ? 从7月30日到8月30日,30天,吴亦凡掉了近19万粉,上一条视频带来的增量基本上已经掉光,虽然90天数据是增长的,但是粉丝量较年初已经掉了60多万。

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吴亦凡近90天新增粉丝数据走势,每天都是负增长,单日最高掉1.2万

数据来源:卡思数据,统计周期:7月30日~8月30日,实际截止日应为8月29日

? ? ? ?并不是他做错了什么,因为这事儿并不仅仅发生在他一个人身上,事实上他算是不错的。 ? ? ? ?一个半大不小的抖音作者朋友骂骂咧咧地向我吐槽,此时他的粉丝是11万,最近几个月掉了几千,“我算是不错的,还有掉更狠的,并不是你质量下降了,原因有很多。”他说。 ? ? ? ?我观察了几个头部和腰部KOL,几家欢乐几家愁。

掉粉魔咒:辛辛苦苦一整年,粉丝回到一年前

数据统计自“卡思数据”(caasdata)

(注:有一些账号的粉丝量和抖音显示的实际数据可能有较大差异,因为抖音APP显示的粉丝数是合并计算了头条号的粉丝量,数据平台统计到的应该是纯抖音的粉丝量)

为什么吴亦凡算好的呢,因为他毕竟3个月里还涨了9万多粉,在截稿之前我重新查询了一下数据,8月30日以及31日两天,在没有发布新视频的情况下,又猛涨了几万粉,可能是团队实在看不下去了,做了一波付费推广,也可能又被抖音推了一波。最核心的原因是更新量少,3个月一共发了4条视频,同样更新量少的比如袁姗姗和杜海涛,一个月掉五万十万的也轻轻松松。

? ? ? ?当然不更新的也有狂涨的,但是属于极个别现象,比如3个月两条视频涨粉270万的迪丽热巴。但是这与她在综艺节目和影视剧的曝光量不无关系,整体上,更新量少基本上等同于掉粉。 ? ? ? ?网红也逃不掉,已经进入绝对头部的“会说话的刘二豆”,坐拥4000万+粉,3个月更新5条,掉粉近50万,当然这对他来说也是毛毛雨,按照这个速度,他的粉丝要20年才能掉光。 ? ? ? ?更新勤快的也有,比如“北景甜南奕欢”的赵奕欢。

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? ? ? ?尽管很努力的保持了每周近3条的更新量,但是越更新越掉。

难不成是得罪了粉丝?从趋势看似乎也没有,就是很平稳的掉粉。

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图:赵奕欢90天粉丝增量曲线

就是日常掉,不发掉,发了也掉,要说质量差,她的视频集均点赞数超过6万,这在抖音已经属于首屈一指了。

但是大号是不愁,最尴尬的是中不溜的层级,离大号还有很大距离,但是增长已经停了。

比如“两米小厨娘”,去年4月份粉丝量就已经达到了200万(媒体公开数据),经过一年的努力,粉丝已经掉到了174万。

2018年4月媒体记录的数据(左)与2019年8月最新数据(右)

英语类账号“跟大熊玩英语”今年2月粉丝量为240万(数据来自短视频营销平台平台“星榜”),在以每周3条的频率努力半年后,粉丝量掉到了201万。

科普账号“柴知道”每周发布2.5条视频,已经算很努力的水平,粉丝量却从去年的181万掉到了135万。

这是真正的辛辛苦苦一整年,越整越像解放前。

最惨的是“罐头视频”,去年11月他们的粉丝总量是112万,而截至今年8月底,他们的粉丝仅为33万多。(也可能是遭遇过封禁或其他处罚)

鸡汤类的更不招待见,以鸡汤为主要内容的“陈果人生课”,平均一天两条,每月掉粉2万多。

个人作者江郎才尽,创作乏力造成审美疲劳也是情有可原,但是专业化生产的MCN日子也并不好过。

粉丝量刚刚突破3000万的头部网红“祝晓晗”属于MCN新动传媒(北京新动互联信息技术有限公司),该公司旗下还有一个千万级账号“老丈人说车”,但是该公司的其他账号就没有这么好命,“爆笑姐夫”每周至少更新4条,仍以每季度5万左右的速度在掉粉。

但是总体上已经算相当成功,Papitube就没那么幸运,除了papi酱本人,Papitube旗下还没有千万级大号。

几乎是第二大的账号“Bigger研究所”过去3个月掉了近19万粉,好在基数大,500多万粉丝经得起掉。另一个账号“ACui阿崔”就没有那么幸运了,目前粉丝量88万,但是增长基本上已经停滞了,最近更新的视频中大部分点赞量在几百左右。

除了500万梯队的“Bigger研究所”和“疯疯同学”,Papitube旗下大部分账号粉丝量在百万级别,这在抖音并不算一个有竞争力的量级,这还是该公司旗下150多个博主的头部。

后流量时代?别听他们扯犊子?

前几天参加一个活动,有嘉宾提到了后流量时代,怎么说呢,其实是也不是。

一方面每个人都在说后流量,在说用户深耕,说精细化运营,大家一开口确实不再是PV、UV,而是换成了另外两个字——增长。

但是实际上,现在开口私域也好,社群也罢,流量从来没有过时,只是从过去的PV变成了可触达的用户人数,至于触达方式,可能是机器分发,公众号推送,KOC微信朋友圈或者机器人群发——不管任何一种方式,前提是要有大量可触达的人。

粉丝量也没有过时,对外仍然是各大平台评价大V的最直观指标,也是大V们身份认同的最直接标准,商业售卖的主要计价手段,对内仍然是核心考核指标——每个账号都有KPI,存量和增量共同决定了资源倾斜的力度,一个衰退期的大号,最终会被后起之秀替代,周而复始。

最实际的,广告卖出去的时候按照100万粉收的钱,发布的时候粉丝就剩下80万了,怎么交代?

所以这种时候有人跟你说粉丝数不重要,我不关心,这种话可信度为0。

掉粉逻辑:用户叛变,平台限流

那么为什么会掉粉?我找了很多人讨论这个问题,他们有几十万粉的小KOL老黑,有上千万粉的绝对头部账号的策划老白,有头部短视频公司的运营老金,还有算法公司的产品经理老黄,发现原因五花八门,综合我个人的统计分析,简单总结几条规律:

1、审美疲劳,质量下滑

每个人有每个人的风格,一个人很难每天花样翻新,但是抖音的推荐可以,海量的内容足够保证每天不重样,在这种“新鲜感”的刺激面前,套路不创新,烂梗反复用,都容易让人厌倦。

老白说他想梗想得头发已经快掉光了,能用的梗越来越少,观众的口味越来越刁钻,最后逼疯了策划,没有一个强有力的团队,普通的KOL很难维持高增长,用户的新鲜感一过去,取关也就只需要两次点击。

从年初就被调侃梗快用完了的“怪了个兽”终于迎来了负增长,粉丝以每月10万的速度迅速流失。

有梗的都算不错的,更多的是翻拍烂梗,配上烂大街的音乐,或者拙劣的舞蹈,很容易审美疲劳。

2、产品设计,轻松取关

在抖音上,你在信息流刷到一个人到关注他,只需要点击一次,从再刷到到取关,只需要点击两次。

在快手上,关注至少需要点击两次,第一次是点开视频,而取关则需要3次。

除了路径短,抖音的取关按钮也更大,关注一个人更方便,取关也更方便——当然也更随意。

? ? ? ?3、限流/降权,截断新增

抖音官方没有截流或者限流的说法,但是在行业里这并不是新鲜事,你也可以理解为内容质量没有过算法关,在最初的流量池效果不佳。

? ? ? 以搞笑账号“霸王别急眼”为例,90天内差不多每周更新一条内容,粉丝增量几乎全部为负增长,直到8月29日当天发布的内容,直接带来了60万的增长。

“霸王别姬眼”90天增长数据

“霸王别姬眼”点赞数据

你说它平时的内容质量差?平均点赞量也有30多万,只有互动没有增长,那么只有一种解释,就是粉丝还能看到,但是内容没有进入推荐流,新增一断,存量只会掉不会升。

? ? ? ?至于最新的这条爆款是怎么被算法“慧眼识珠”了,恐怕他们自己也说不清楚,当然也可能是做了推广。 ? ? ? ?差不多的情况还有我特别爱看的“李雪琴”,400多万的粉丝基础,平均每集15万的点赞量,最近90天的增量几乎全都靠一条爆款带,只能理解为没有被算法看上,出现在推荐页面。

“李雪琴”90天增长数据

? ? ? ?就是这么残酷,没有爆款,你就只能吃老本。有了爆款,还得看算法“脸色”。 ? ? ? ?限流和降权原因五花八门,比如《抖音网络社区自律公约》规定不得未经授权使用他人商标,和恶搞经典卡通形象等,可能一不小心就中招了。 ? ? ? ?更何况公约只是一部分降权理由,民间流传的限流原因五花八门,比如频繁修改个人信息、同WIFI下同时登陆多个账号,内容风格不统一等。 ? ? ? ?老黑认为还有一个原因是抖音鼓励付费推广,降权也好限流也罢,都在提醒你:免费午餐结束了,该充值了。 ? ? ? ?充值当然能解决问题,但是也会带来新的问题。 ? ? ? ?4、充值赠粉,快来快去 ? ? ? ?我说的是官方渠道,不是淘宝买的僵尸粉,有媒体报道过僵尸粉,但是这类被清理的很快。

抖音官方的推广方式是上热门,10万+播放量2000块,似乎也不是很贵。

? ? ? ?抖音并没有一个叫“热门”的地方,被投放后应该是出现在推荐页,神不知鬼不觉地加塞到了用户的信息流里,用户一看有意思,点击右侧“+”号就可以一键关注

老白说,花钱推会带来一批粉丝,你也不知道怎么来的,来的很快但是去的也很快,这类粉丝并不是真正认可内容,或者对作者并不是那么认可,在发现内容不及预期,或者内容风格突变的时候,取关的可能性就很高。

? ? ? ?当然这只是运营层面的分析,不代表抖音的分发机制。 ? ? ? ?5、更新太频繁 ? ? ? ?是的,更新太频繁也掉粉,用户刷着刷着发现怎么老是你,捎带手就取关了。 就MCN来说,一条视频从策划、拍摄到完成后期制作上线,至少需要两天时间,一周更新2~3条是一个正常的量,目前大部分头部账号的更新都维持在这个量级。 ? ? ? ?6、拖更 ? ? ? ?拖更,或者干脆不更新,粉丝也会减少,难道用户还会不厌其烦地从关注列表里把人翻出来取关? 这是最诡异的原因,按说不合逻辑,可能的原因包括以下几个:

官方清理僵尸粉;

抖音把老视频推荐到信息流,或者重复推荐,粉丝刷到后取关;

用户不定期清理关注列表;

用户关注的人少,在关注页刷到几天前甚至更早之前的视频,觉得无趣顺手取关;

粉丝发言违规账号被封禁,抖音每月大约封禁5万个账号;

关于第二点,请看下面的账号:

? ? ? ?这条内容今天(9月2日)出现在我的推荐页面,从评论看至少是半个月前的内容了,且从评论的数量分布看,上过不下两次推荐,说明抖音会反复推荐老内容。 ? ? ? ?然而这条88万赞,2万评论的爆款并没有给作者带来太多增长,不过由于粉丝量过小,第三方平台还统计不到该账号的过往粉丝数据

所以结论是?

? ? ? ?1、抖音有甜蜜期,不要被爆款诱惑,如果没有持续产出高品质内容的能力和等待爆款的耐心,就不要投入太多资源进去;

2、上不了推荐就没有增长;

3、上了推荐也不一定有增长;

4、要有合理预期,不要纯指望内容好就能有增长;

5、个人玩不过MCN,但是MCN也有自己的难处;

6、机构账号如果投入不够坚决,不够有耐心,那么务必谨慎入坑;

7、要持续有爆款,且爆款能够进入更大的流量池,规则是迷;

8、不但要有创新,还不能太创新。

?做新媒体,可怕的不是不增长,而是只看到别人的增长,盲目进去,发现全不是那么回事儿,团队也组起来了,钱也投下去了,做了一个季度没有出来,又裁人,如果是这样的节奏,那就别玩。

? ? ? ?想靠抖音发横财的也可以试试,做大了投靠MCN或者自建团队都是出路,不过也都有坑,看到机会也看看成本和风险。 风口过去了,想做猪可以,不过别忘了猪得有膘,膘得养。 ? ? ? ?这么一想,我连猪都不如。

最后说明一下数据问题,本文采用的数据大部分来自卡思数据,一小部分来自星榜以及过往的公开报道,由于粉丝和点赞数是公开数据,技术上不是很难获得,加上我对比了多个第三方平台数据以及人工对照了部分账号的抖音数据,基本上偏差不会太大,如果太大是这些平台的问题。

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